Εμφάνιση αναρτήσεων με ετικέτα Brian Christian. Εμφάνιση όλων των αναρτήσεων
Εμφάνιση αναρτήσεων με ετικέτα Brian Christian. Εμφάνιση όλων των αναρτήσεων

Τετάρτη 4 Μαΐου 2022

Εξερεύνηση και εκμετάλλευση στο διαδίκτυο

Το 2007, o διευθυντής ανάπτυξης προϊόντων της Google, Νταν Σιρόκερ, πήρε άδεια άνευ αποδοχών για να συμμετάσχει στην προεδρική εκστρατεία του τότε γερουσιαστή Μπάρακ Ομπάμα στο Σικάγο. Ως επικεφαλής της ομάδας «New Media Analytics», ο Σιρόκερ εφάρμοσε στο κουμπί ΔΩΡΙΣΤΕ της ιστοσελίδας της εκστρατείας, το οποίο εμφανιζόταν με ζωηρό κόκκινο χρώμα, μία από τις πρακτικές της Google για τον Παγκόσμιιο Ιστό. Το αποτέλεσμα ήταν άκρως εντυπωσιακό: ως άμεσο αποτέλεσμα της δουλειάς του αντλήθηκαν επιπλέον δωρεές συνολικού ύψους 57 εκατομμυρίων δολαρίων.

Τι ακριβώς έκανε σε αυτό το κουμπί;

Εφάρμοσε τη δοκιμή Α/Β.

Η δοκιμή Α/Β λειτουργεί ως εξής: μια εταιρεία φτιάχνει διάφορες εκδοχές μιας συγκεκριμένης ιστοσελίδας. Πιθανόν να δοκιμάσει διαφορετικά χρώματα ή εικόνες, διαφορετικούς τίτλους για κάποιο ειδησεογραφικό άρθρο ή διαφορετική διάταξη των στοιχείων στην οθόνη. Στη συνέχεια, κατευθύνει τους επισκέπτες της με τυχαίο τρόπο στις διάφορες εκδοχές, συνήθως σε ίσους αριθμούς. Κάποιος επισκέπτης μπορεί να βλέπει ένα κόκκινο κουμπί, ενώ κάποιος άλλος ένα μπλε, κάποιος μπορεί να βλέπει ΔΩΡΙΣΤΕ και κάποιος άλλος ΣΥΝΕΙΣΦΕΡΕΤΕ. Κατόπιν καταγράφονται οι σχετικές «μετρικές» (π.χ., ποσοστό επισκεπτών που κλίκαραν κάποιο στοιχείο, ή μέσα έσοδα ανά επισκέπτη). Ύστερα από κάποιο χρονικό διάστημα, αν παρατηρηθούν στατιστικά σημαντικά αποτελέσματα, η εκδοχή που «κέρδισε» συνήθως επιλέγεται ως τελική μορφή της σελίδας — ή χρησιμοποιείται ως μέσο ελέγχου για έναν άλλο γύρο πειραμάτων.

Στην περίπτωση της ιστοσελίδας δωρεών για τον Ομπάμα, οι δοκιμές Α/Β του Σιρόκερ ήταν αποκαλυπτικές. Για όσους επισκέπτονταν για πρώτη φορά τον ιστότοπο της προεκλογικής εκστρατείας, την καλύτερη επίδοση την είχε το κουμπί ΔΩΡΙΣΤΕ ΚΑΙ ΚΕΡΔΙΣΤΕ ΕΝΑ ΔΩΡΟ, ακόμη και αφότου συνυπολογιζόταν το κόστος του δώρου. Για τους μακροχρόνιους παραλήπτες του ενημερωτικού δελτίου που δεν είχαν δώσει ποτέ χρήματα, λειτούργησε καλύτερα το ΠΑΡΑΚΑΛΩ ΔΩΡΙΣΤΕ, ίσως επειδή επικαλούνταν την ενοχή τους. Για την εξασφάλιση επιπλέον δωρεών από επισκέπτες που είχαν ήδη κάνει κάποια δωρεά στο παρελθόν, λειτούργησε καλύτερα το ΣΥΝΕΙΣΦΕΡΕΤΕ -ίσως επειδή τα συγκεκριμένα άτομα είχαν ήδη «δωρίσει», αλλά μπορούσαν πάντα να «συνεισφέρουν» περισσότερα. Και σε όλες τις περιπτώσεις, προς έκπληξη της ομάδας της προεκλογικής εκστρατείας, μια απλή ασπρόμαυρη φωτογραφία της οικογένειας του Ομπάμα είχε καλύτερη επίδοση από οποιαδήποτε άλλη φωτογραφία ή βίντεο μπόρεσε να σκεφτεί η ομάδα. Το καθαρό αποτέλεσμα όλων αυτών των ανεξάρτητων βελτιστοποιήσεων ήταν γιγάντιο.

Αν έχετε χρησιμοποιήσει έστω και ελάχιστα το Διαδίκτυο την τελευταία δεκαετία, τότε έχετε αποτελέσει μέρος ενός προβλήματος εξερεύνησης/εκμετάλλευσης κάποιου άλλου. Οι εταιρείες θέλουν να ανακαλύπτουν τα πράγματα που τους αποφέρουν τα περισσότερα χρήματα και ταυτόχρονα να κερδίζουν από αυτά όσο περισσότερα μπορούν -εξερεύνηση, εκμετάλλευση. Οι μεγάλες εταιρείες υψηλής τεχνολογίας, όπως η Amazon και η Google, ξεκίνησαν να πραγματοποιούν ζωντανές δοκιμές Α/Β με τους χρήστες τους από το 2000 περίπου και μετά, ενώ τα επόμενα χρόνια το Διαδίκτυο μετατράπηκε στο μεγαλύτερο ελεγχόμενο πείραμα του κόσμου. Τι εξερευνούν και εκμεταλλεύονται αυτές οι εταιρείες; Με μια λέξη, εσάς: οτιδήποτε σας κάνει να μετακινείτε το ποντίκι σας και να ανοίγετε το πορτοφόλι σας.

(Brian Christian, Tom Griffiths, Η αλγοριθμική τέχνη των αποφάσεων, Πανεπιστημιακές Εκδόσεις Κρήτης, Ηράκλειο, 2020)